Главный редактор проекта "Российской газеты" Russia Beyond The Headlines Всеволод Пуля о том, как объяснять людям, что такое "евразийство", как получить выгоду из международного сотрудничества и как работать в региональных медиа по-новому.
«Евразийская» повестка – понятие для нас сложное. Что оно подразумевает? В чем его смысл? Разумеется, в первую очередь, это касается экономики стран Европы и Азии. Научиться сотрудничеству для государств в современном мире, где всё меняется день ото дня – необходимое условие для роста экономики. Связать регионы не менее важно. Рассказывать о хорошем, не минуя плохое, но не делая на нём акцента – задача, которую поставили для себя некоторые региональные «новые медиа». До недавних пор в Оренбурге площадок, где бы над негативом преобладал социальный позитив, не было. Мы взяли интервью у главного редактора медиа Russia Beyond The Headlines Всеволода Пули, приехавшего на форум «Оренбуржье – Сердце Евразии», чтобы узнать, какими же должны быть современные региональные СМИ и как же освещать "евразийство".
Это международный мультимедийный проект «Российской газеты», который активно развивается на 17 языках в 30 странах мира. Проект сотрудничает с более чем 40 мировыми партнерами и имеет 21 сайт. Охват аудитории по всему миру составляет 10,2 миллионов человек.
Как региональные СМИ должны отражать евразийскую повестку? И нужно ли это вообще?

Всеволод Пуля: Мне кажется, евразийская повестка – это такое понятие, которое обычные люди на производстве не до конца понимают. Вроде бы правительство спустило указ сверху: евроазиатская повестка в приоритете, а как с ней быть?

И в каком направлении двигаться?

Пуля: Да. Я думаю, что надо исходить из практической необходимости. Что мы хотим получить от нового «евразийства»? Мы хотим ездить в Китай без виз, хотим учиться в китайских вузах, хотим, чтобы китайцы приезжали сюда, путешествовали, покупали товары и наш край на эти деньги развивался. Мы хотим, чтобы у нас были снижены пошлины на интернет-покупки и так далее. Т.е. перечисляем конкретные, практические шаги и начинаем их добиваться, начинаем их лоббировать, начинаем писать об этом в прессе.

Каким образом медиа может на это повлиять? Как писать об этом? О проблемах рассказывать? О достоинствах? Как соотносить Россию и евразийскую страну?

Пуля: Чем больше проговаривать конкретные проблемы и пути их решения, тем лучше. Медиа в данном случае должны быть зеркалом желаний общества. Мы не просто говорим красивые слова, а мы сообщаем, что у нас есть студенческий союз в оренбургском вузе, который хочет ездить по обмену на год в Китай. Чтобы полгода или год они проходили обучение в Китае. Давайте им с этим поможем.

Всеволод Пуля (справа).
А насколько медиа должны вообще следовать за курсом правительства в вопросе евразийства? Грубо говоря, правительство обращает взор на восток и все медиа ринулись на восток, или это вообще не должно их касаться? Хотим – пишем про Европу, хотим, пишем про Азию, хотим про Ближний восток. Нужно ли концентрироваться на конкретных странах в повестке дня?

Пуля: У государства есть инструменты, с помощью которых они могут формировать повестку – это, естественно, государственные СМИ. А для негосударственных СМИ есть система грантов. Есть такая структура, как «Роспечать», которая выдаёт гранты на целевые проекты. При этом СМИ может заявить, что «у вас есть приоритетная тема – евразийская интеграция, хотим сделать спецпроект по этой теме, выделите, пожалуйста, деньги» и государство с удовольствием выделяет, потому что это соответствует его задачам.

Или есть тема «здоровый образ жизни». Издание говорит, что «мы хотим запустить проект с нашими редакторами, которые будут рассказывать в блоге о том, как они перешли от поедания крылышек с пивом к бегу по утрам, и выделите нам на это гранты» и государство выделяет, потому что это соответствует государственным задачам. А СМИ должно исходить из интересов аудитории и интересов себя, как бизнеса. Можно ли привлечь рекламодателей под евроазиатскую повестку? Под хорошие темы всегда есть рекламодатель. И хороший медиаменеджер смотрит в нескольких направлениях – и на аудиторию, и на возможность монетизации, и на государство, чтобы быть в курсе того, что происходит.

Всеволод Пуля приехал в Оренбург на международный форум "Оренбуржье - сердце Евразии",
где обсуждал проблемы "евразийства" вместе с другими федеральными журналистами.
Сложно о евразийской повестке говорить именно с иностранными рекламодателями? Реально привлечь иностранного рекламодателя в российское СМИ на иностранном языке, как ваше Russia Beyond The Headlines, например. Чужая реклама активно поступает?

Пуля: Привлечь рекламодателей всегда сложно, потому что их меньше, чем СМИ. Надо искать, выбирать темы, где такие рекламодатели могут появиться. В нашем случае, это турфирмы, которые организуют поездки в Россию, это языковые курсы русского языка за рубежом, рестораны русской кухни, сфера гостеприимства.

То есть, это те же самые рекламодатели, которые хоть как-то связаны с Россией, но в другой стране?

Пуля: Именно. Люди, у которых есть хоть какой-то интерес к нашей стране, либо связаны с ней, либо у них родственники - выходцы из России, либо они сами бывшие эмигранты. Вот их соответственно и ищут рекламодатели. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, чем лучше она описана, тем более эффективно вы можете привлекать рекламодателя. Потому что мантра, которая работала 5-10 лет назад: «чем больше у вас трафика, тем больше у вас рекламных денег» больше не работает. Потому что демпингует поисковая система, демпингуют социальные сети и им выгоднее пойти туда.

Тем же «Мерседесу» или «Кока-коле» выгоднее не пойти в «Коммерсант», «Ведомости» и еще куда-то и заказать полосу или страничку, им выгоднее потратить на то, чтобы сделать свой сайт и создать свое медиа, создать вокруг себя аудиторию и поддерживать.

Бренды становятся вещателями. Отдельные люди становятся вещателями и собирают вокруг себя аудиторию.
Преимущество СМИ в том, что у нас все еще есть инструменты, для того, чтобы получить очень точные знания о нашей аудитории и продать ее всё еще подороже, чем соцсети и поисковые системы. Плюс мы умеем рассказывать истории, это суть журналисткой работы. И понятно, что бренды нанимают журналистов, госструктуры нанимают журналистов, конторы нанимают пиарщиками журналистов, и они уже начинают рассказывать истории от их лица.

Просто истории для компании?

Пуля: Да, это составляющая истории успеха для современных СМИ. Умение рассказывать истории, глубокие знания о своей аудитории и фильтр того, что происходит. Не все обо всем. Если пишем новости, то о чём? Какие? А если писать все обо всем, то мы сломаемся или будем делать что-то неэффективно, что-то все равно упустим. Как говорят американские издатели: «do what you do best and link to the rest», т.е. сфокусируйтесь на том, что вы делаете лучше всего, а на остальное можно ссылаться. Люди будут благодарны, что вы ещё и агрегируете.

«Степь» - отличный проект!
Мы запустились сегодня ночью (25 ноября) и сейчас я вас слушаю и понимаю, что можно улучшить. Это хорошо, ведь медиа – это такая история, которая постоянно развивается. За одну ночь может вся концепция поменяться.

Пуля: Я вывел формулу, о чём нужно думать медиа-менеджеру, когда он запускает СМИ. Краеугольный камень – это аудитория. Вначале описываешь её, делишь на сегменты. Дальше – контент. Его вы делаете исходя из знаний об аудитории. У нас в офисе есть ватман, где нарисованы портреты шести людей. Пишем текст и сразу думаем – вот этот человек прочитает, вот этот прочитает, а вот у этого он решает такие задачи. Дальше – сотрудники. Мы персонал тренируем так, чтобы он делал контент, который соответствует аудитории. Дальше – дистрибуция и упаковка, т.е. надо думать…

В каком формате выходить…

Пуля: И как мы распространяемся. Т.е. сайт уже не является основной площадкой. Чат в Telegram, сообщество во «ВКонтакте» может приносить больше аудитории, чем сам сайт. Он – это такая витрина, которую вы себе делаете, чтобы показать рекламодателю. Каждая страница сайта должна выполнять функции главной. Человек зашёл на случайную статью, а вы ему показываете, что ещё у вас есть – это важно. Каким-нибудь стикером наверху или блоком внизу. Когда он доскроллил текст и увидел, что у нас главное на сайте. Следующая составляющая – это метрики.

Следить, откуда приходит основная аудитория.

Пуля: Ну да, «Яндекс-метрика», «Медиатор», Google Analytics. В общем, есть куча разных инструментов аналитики, чтобы вы всегда оценивали эффективность своей работы и могли видеть всё вплоть до того…

Кто куда кликает.

Пуля: И видеть, что это – неинтересный текст, а вот это – интересный.
Помимо журналистики, RBTH занимается ещё исследованиями российской экономики и культуры.
Пуля: Ну и последняя вещь – это монетизация. Нативная реклама – это хорошо, единственное, сейчас будет большая проблема убедить и объяснить рекламодателям, что это не "джинса" (реклама без пометки реклама) и как это работает. Для этого хорошо подходят семинары, где можно собрать потенциальных клиентов, накормить и сказать, что ребята – вот почему это будет работать! Я сам через это проходил, мы работали с разными рекламодателями и многим приходилось вот так звонить и объяснять.

На пальцах.

Пуля: Да, что плашка «на правах рекламы» не является чем-то, что автоматически закроет глаза читателю и уведёт его с этой страницы, если это классно написано, красиво оформлено, там будут суперские картинки, это будет интересная история.

Главное, что это должен быть полезный контент.

Пуля: Не всегда, он может и развлекать. И такие вещи хорошо работают через истории людей. У нас был опыт с «Трансаэро». Они говорят, что надо рассказать о классе обслуживания «империал» на борту, что там очень роскошно, что еду из кафе «Пушкин» доставляют. Напишите об этом. Мы говорим: «Это хорошо, но давайте расскажем лучше о школе стюардесс, потому что их для этого класса специально готовят, они экзамен сдают». Корреспондент пошёл на этот экзамен, поговорил со стюардессами, описал, как они готовятся, какие ситуации моделируют во время этого экзамена и получился интересный репортаж, который можно было написать, даже если бы «ТрансАэро» не давало никаких денег за это. Вот критерий качества нативной рекламы – «я бы написал об этом, даже если бы мне не дали денег».

Сначала пишем нативную рекламу, за которую никто не платит, а потом говорим – вот, как мы можем сделать.


Пуля:
Да, это же эффект Тома Сойера. Он красил забор и всем рассказывал, как это круто, а потом к нему выстроилась очередь из желающих. Для первых рекламодателей вам придётся писать бесплатно. А потом пойдёт само – о, а ты видел, что они там разместили на «Степи», так это же круто! Хотим так же, чтобы много репостов было. Баннер нельзя репостить, его нельзя лайкнуть. А хорошей «нативкой» можно поделиться и пустить её дальше – в народ. Кстати, ваша «Степь» - отличный проект!
Интервью: Денис Старостин (facebook.com/denis.starostin2), Юрий Субботин.
Фотографии: Дмитрий Анпилогов, geometria.ru