лекции медиашколы "степь"

Большой хайп и длинный мем

Дмитрий Колодин, head of SMM Aviasales
Фотографии: Geometria.ru
Дмитрий Колодин официально выступает как консультант по маркетинговым коммуникациям в России у нескольких компаний - Aviasales (крупнейший сервис по поиску авиабилетов в России) и Pornhub (один из самых популярных порнографических ресурсов в мире). В них он занимается не только SMM,
но и e-mail маркетингом и спецпроектами. В рамках программы лекций медиашколы "Степь" он рассказал нам о работе профессионального smm-специалиста,
об опыте email-маркетинга и поделился успешными спецпроектами.
1
Ситуативный маркетинг
и как мемы влияют на продажи
Маркетинг в соцмедиа вообще никак не должен влиять на ваши продажи за исключением случаев, если вы продаете китайские кроссовки с AliExpress через ВКонтакте и Инстаграм. Это не бизнес, не SMM-маркетинг. Это тоже самое, что открыть ларек на улице и заявить, что у вас бизнес и вы будете расширяться. Нет, это временное занятие.
Маркетинг в соцсетях направлен в первую очередь на Brand awareness, на то, чтобы о вашем бренде узнало как можно больше людей.
Дмитрий Колодин
Head of SMM
Brand awareness
Это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству.
Например, у меня нет задачи продавать билеты, потому что у нас 2 млн поисковых запросов в день, и я могу вести сколь угодно соцсетей - это будет капля в море. Прошлой осенью мы сверстали спецпроект для сайта Aviasales за 4 часа, когда был заблокирован один известный порноресурс и мы воспроизвели его заглавную страницу с шутками про Россию. Мы получили 250 тысяч уникальных пользователей за двое суток, из которых 90% - новые пользователи, которые до этого на Aviasales даже не заходили. Задача была именно в этом, и даже эти 250 тысяч все равно капля в море по сравнению с общим трафиком на нашем сайте.
Нет никакой задачи продавать билеты. Тем более что мы их не продаем, а только ищем.
Все видели пост про Тимати, который мы сделали 27 июля. Ситуативный маркетинг работает естественно лучше, чем любой другой пост, потому что новость вот она, здесь, свежая, люди начинают ее лайкать, репостить, отсылать друзьям. Задача в том, чтобы больше народу узнало о вашем бренде.
Люди видят Aviasales, приходят в аккаунт, видят что-то про билеты, переходят на сайт. Мы получаем нового пользователя. Все это, естественно, у вас должно быть подсчитано. Но даже если вы увидели пост Aviasales у кого-нибудь из своих друзей и перешли на сайт впервые из-за какой-то шутки, естественно мы вам ничего не продадим, ведь покупаете билеты раз в год или даже реже.
Наша задача - заложить вам в голову, что Aviasales и авиабилеты - это одно и тоже.
Дмитрий Колодин
Head of SMM
Дальше мы догоним пользователей ретаргетингом, контекстной рекламой и даже если не догоним, то подарим эмоцию, смех. Смех - это лучшая эмоция, она на 2-м месте после любви. В следующий раз, когда вы будете выбирать между Skyscanner, Aviasales, Momondo и другими, вы подсознательно сделаете выбор в нашу пользу, просто потому что мы подарили вам эмоцию.
Мы цепляем на вас якорь, ведем вас всю дорогу. Я вижу, что вы после этого подписались на наши рассылки, переходили на другие наши проекты, переходили с других постов на наш сайт. Я всегда буду знать, где эта точка, когда вы впервые о нас узнали. Единственное, что важно в этой истории - ваш продукт должен быть хорошим.
Я всегда смело работаю с Aviasales и другими своими клиентами. Мемы - очень простой инструмент влияния в маркетинге.
Дмитрий Колодин
Head of SMM
2
Что такое хороший SMM-специалист и почему это стыдно/не стыдно в 2017 году?
Быть SMM-специалистом должно быть стыдно в 2017 году - это то, что тебя подогревает к работе, подгоняет.
Дмитрий Колодин
Head of SMM
3
Что лучше: работать на фрилансе или в крупном агентстве?
Агентство - это хороший первый шаг. Я в свое время работал в довольно крупном агентстве исключительно потому, что у тебя появляется доступ к большим брендам, большим бюджетам, хорошему инструментарию и есть у кого поучиться. Есть и свои минусы - очень жесткие ограничения. Например, 80% моего контента зареза́лось на первом шаге и утверждалось через 33 инстанции.
Все агентства используют серых подписчиков, есть тендер, есть очень жесткий KPI, и они обязаны его выполнять. В агентстве, в котором я работал, мой последний проект был алкогольным напитком по типу Carlsberg. Они выходили на российский рынок в 2014 году, и я им делал весь маркетинговый проект. У них была фривольная подача с шутками-прибаутками, которые я им делал, и половина шуток зарезалась в Карлсберге российском, а остальное я презентовал в головном офисе, в Голландии.
Представьте, что вы голландцам должны объяснить шутки. Они говорят "мы не понимаем почему это смешно", я им: "вы не должны понимать, вы голландцы, эти шутки привязаны к российской действительности". "Нет, МЫ не понимаем".
Дмитрий Колодин
Head of SMM
Это все продолжалось месяцев восемь, причем проект был глобальный, с гигантскими бюджетами. На тот момент у меня была уже куча своих клиентов, и я закончил этот проект и просто ушел из агентства.

Агентство дало мне хороший первый шаг. До этого я занимался SEO-оптимизацией сам по себе, и пошел в агентство сознательно на очень маленькую должность, потому что мне нужен был доступ к бюджетам и инструментам. Поэтому, если вы только начинаете, обязательно идите в агентство, чтобы посмотреть как это работает и знать как НЕ НАДО делать.
4
Для чего вообще компаниям соцсети
и как они должны цеплять людей?
Все зависит от компании, если у вас прямые продажи - это одно, если нет - это другое. За что люди любят Aviasales (тут я с ними согласен) - тот маркетинг в соцсетях, который мы делаем, обеспечивает нам признание бренда. Когда вам говорят про Aviasales, вы знаете, что вас ждет.
Главный редактор интернет-медиа TJournal Никита Лихачев назвал нас "бриллиантом российской SMM-журналистики" и это правда. Я сам заметил, мы не просто стали обыгрывать тренды - мы стали неким СМИ. В комментариях люди говорят, что они о новостях узнают из паблика Aviasales, не из паблика Лентач или еще где-то. Они узнают о новостях от нас и это создает костяк лояльных пользователей.

Путешествуют все, и в какой-то момент всем нужно будет купить билет на самолет, и если этот человек покупает билеты один раз в пять лет или раз в полгода - мы его уже забрали, он пойдет к нам. Ему нравится в наших соцсетях, он на нас подписан, выделяет в новостной ленте.
Нет однозначного ответа, зачем компаниям соцсети. Сейчас не то время, когда такой вопрос в принципе нужно задавать. Потому что ТВ умирает, радио умирает, интернет-сми теряют пользователей, а люди сидят в соцсетях. Вот и ответ зачем соцсети - ВСЕ ТАМ. Наше большое преимущество перед конкурентами в том, что они вкладываются в рекламу на ТВ. Это до ужаса смешно. Кто-нибудь после просмотра рекламы на ТВ, открыл App store, Google Play и скачал приложение?
Дмитрий Колодин
Head of SMM
Вопросы и ответы:
ВопроС:
Сколько человек в маркетинговом отделе Aviasales?
Дмитрий:
В команде маркетинга работают два дизайнера, три разработчика, два маркетолога и я. На мне все соцсети, рассылка и спецпроекты.
Вопрос:
Сколько времени у тебя занимает работа?
Дмитрий:
У меня нет постоянного графика. Ситуативный маркетинг заставляет тебя быть все время на связи. Если завтра мне нужно полдня куда-то лететь, я стараюсь ночью сделать все дела заранее.
Вопрос:
Ты конечный согласователь поста в компании?
Дмитрий:
У меня нет никаких согласований, но это зависит от компаний. Первые несколько дней работы я подходил с выполненной работой к нашему директору по маркетингу. На третий день он меня тормознул и сказал, что мы наняли тебя за большие деньги потому что не знаем как это делать, не надо у меня каждый раз спрашивать, не надо бояться, если у тебя что-то не получится, тебя не уволят. Рассмотрим кейс, сделаем выводы в чем проблемы.

Если вы директор какого-либо агентства, дайте полную свободу своим маркетологам. Пусть они не боятся, что вы их поругаете или уволите, ставите жесткие KPI. Не страшно, если они их не выполнят, страшно, когда эти ограничения есть, и они будут исходить из этих ограничений. Они будут делать проект не для того, чтобы сделать хорошо вашему бренду, а чтобы избежать какого-либо провала. Поэтому все агентства используют серый, а то и черный трафик из-за жесткого KPI.

Яркий пример: реклама "Аэрофлота" совместно с футбольным клубом ЦСКА. Стюардессы выходят на стадион ЦСКА при пустых трибунах и это очень смешно. Если вы увлекаетесь футболом, то знаете, что ЦСКА давно не может собрать полный стадион. Провал начинается со всего: один в один ролик скопирован с рекламы компании Emirates с ФК "Бенфика". Ролик собрал 50/50 лайков/дизлайков на Youtube. Очевидно, что это полный бред, в комментариях одни боты, но ролик держался в трендах Youtube - это РАБОТА крупного агентства.

Зайдите в комментарии, и вы увидите кучу ботов, которые пишут одно и тоже, а в комментариях живых людей вы увидите "что это за бред, вы украли идею, полная фигня, ЦСКА не может стадион собрать". Кому сделали лучше? Никому абсолютно. ЦСКА получил дозу негатива и "Аэрофлот" получил дозу негатива.
Вопросы про e-mail рассылку
ВопроС:
Расскажите про стратегию e-mail рассылки
Дмитрий:
Рассылкой в Aviasales я занялся совершенно случайно -она была дрянной и мне захотелось что-то поменять. У нас очень большая база пользователей (490 тыс подписчиков). С такой базой круто работать в том плане, что рассылка дает тебе возможность для экспериментов и A/B тестов. A/B тесты я обожаю больше всего. За последние пару лет они стали модными, но их к сожалению никто не умеет делать. К тому же, если у вас нет хотя бы 80 тыс пользователей - смысла А/Б тест делать нет.

Я поменял рассылку полностью. Во-первых, я полез читать про e-mail маркетинг и понял, что в основном - это перевод западных статей, это не работает, т.к. на Западе маркетинг совершенно другой. Теперь у нас - это письмо, в шапке которого картина известного художника со смешной подписью (под картиной указано имя художника, год создания), а дальше новости о наших новых проектах, лучшие предложения недели.

Нашу рассылку очень любят, люди пишут "Привет, я покупал билет полгода назад, но каждый раз жду вашу рассылку". При этом в рассылке нет ни одной кнопки. Маркетинг усложняется тем, что все читают ее на разных устройствах и сверстать нормальную рассылку очень сложно. Где-то она будет выглядеть очень страшно.

Я отказался от дизайна: белый фон, картина, текст и все гиперссылки заключены в текст. Оказалось, что у письма с кнопкой конверсия в 5 раз хуже, чем письмо, где ссылка гармонично вставлена в текст. Логично, что на кнопку люди должны жать лучше, чем на рассылку. Мы продолжали эксперимент с рассылкой и все подтвердилось: 1000 кликов с кнопки и 6000 кликов с ссылки.

Рассылку должно быть интересно читать даже если вы не покупаете авиабилеты. Как мне сказали ребята из сервиса, которым я пользуюсь (GetResponse): "Это невозможно, таких показателей нет вообще ни у кого". Я никогда этим не занимался и думал, что цифры маленькие, они сказали - гигантские цифры. У нас в среднем от 35 до 40% открытий и от 3 до 6 % кликрейт, при базе 500 тысяч подписчиков! Это учитывая, что хорошие показатели на таких базах - до 15%.
Вопрос:
Какую платформу используете для А/Б?
Дмитрий:
Для e-mail рассылки я использую GetResponse, у них есть хороший встроенный А/Б-тестер, который распределяет аудиторию на две части. Когда я искал сервис для e-mail рассылки, GetResponse были единственными, кто предложили 50% скидки за возможность говорить, что их клиентом является Aviasales.
вопрос:
В базу рассылки попадают только зарегистрированные пользователи, которые делают покупку или которые подписаны?
Дмитрий:
Изначально мы сами просили подписаться, например, на изменение цены. Ты попадаешь в базу и через день я присылаю тебе письмо " Привет, помимо изменения цены у нас есть такая штука как новостная рассылка два раза в неделю. Здесь я сделал очень хитрый ход. Это письмо-подтверждение: если ты хочешь получать новостную рассылку, ничего не делай и она тебе придет, если ты не хочешь - вот кнопка "отписка". Минимальное количество пользователей нажимало на кнопку.
ВОпрос:
Как часть делаете рассылку?
Дмитрий:
Один-два раза в неделю. Мы об этом сразу предупреждаем. у меня строгое правило - никогда не будет два раза подряд рекламной рассылки. Подписчики дороже. Были моменты, когда мы отправляли 2-3 рассылки рекламными и я видел, что происходили отписки. Люди подписываются на Авиасейлс не из-за рекламы.
A/B-тестирование
A/B-тестирование — метод анализа эффективности страницы. Суть метода: вы создаете страницу А, копируете ее и меняете какой-то параметр, например заголовок или кнопку (страница В). Затем вы распределяете траффик равномерно между двумя страницами и смотрите на какой из них цель (заказ, покупка, подписка) достигается чаще. То есть какая страница имеет более высокую конверсию.

Подробнее с методом можно ознакомиться тут: http://help-ru.tilda.ws/abtest
О журналистике
ВопроС:
Необходимы ли журналистские, писательские навыки для SMM?
Дмитрий:
Смотря какие. Несколько лет назад очень популярно было отправлять пиарщика в SMM и это самый большой провал. Пиарщики - любители накатать простыню.

Тут все очень просто, у любого текста в соцсети не должно быть кнопки "читать далее". Если у тебя текст, на который нужно нажать, чтобы его прочитать, то все - этого не будут делать 90% читателей. У тебя должен быть текст и должна быть картинка, единственный твой клик дальше должен быть на лайк или на репост, не должно быть "Читать далее" - никогда.

Чтобы очень хорошо писать, нужно много читать. Я просто много читал. Пишу я плохо, левые запятые, делаю ошибки, но никто их не замечает, а значит - текст интересен.


Вопрос:
Как вы работаете с блогерами и как осуществляете контроль над ними?
Дмитрий:
В работе с блогерами мы ничего не контролируем. Единственное, что мы просим, это говорить, что Aviasales - это сервис по поиску авиабилетов,а не их продаже. Даем блогерам свой логотип. Мы не лезем в контент блогеров, которых спонсируем.

С тем же Дудем было очень просто, вице-президент Aviasales - это Антон Байцур, который долго работал в Sports.ru, где Дудь - главред и его старый друг. Когда у Дудя вышло первое видео, он нам написал: "Ребята, нормас заходит, не хотите вписаться? У меня следующее видео со Шнуром, мы ищем спонсоров". Он дал нам свою статистику, хайпа тогда еще не было, мы увидели, что люди его смотрят. Часовое шоу, которое смотрит от начала до конца очень большой процент зрителей. Потому что видео как правило после 15 секунд просмотра теряет половину аудитории. Если у тебя до конца просмотра видео, тем более часового, остается 20% зрителей - это уже успех. Потому что обычно - это 5-10%.
Вопрос:
Делаете ли вы авторский видеоконтент?
Дмитрий:
Мы периодически делаем, но это лучше отдавать в руки профессионалам. Мы спонсировали пару бойцов UFC, я ездил в Лас-Вегас в феврале, снимал видео. Есть просмотры, я брал с собой оператора, монтажом занимался, все прочее. Это занимает кучу времени. Важная деталь при работе - не заниматься тем, что ты не можешь сделать, лучше это делегировать.

Например, Инстаграм аккаунт Aviasales совершенно другой, он отличается от других аккаунтов в соцсетях, потому что его ведет мамаша с ребенком. Я не видел особого роста в нем, начал копаться и обнаружил, что самая активная аудитория Инсты - это мамаши с детьми. Я понял, что вести Инсту как мамочка я не могу - это будет ложь, зачем это нужно? Я нашел молодую маму, которая путешествует с ребенком постоянно, сделал ей предложение от которого она не смогла отказаться и теперь Инста растет бешеными темпами, в комментах зарубы.

В маркетинге очень важно знать, что ты сделать не можешь и нанимать людей, которые это могут. При том, что я не люблю делегировать какие-либо вещи, держу все под контролем, поэтому и не беру себе больше клиентов. Я привык делать все сам. В этой ситуации думай всегда о деньгах и о времени, которые ты потратишь на то, что у тебя не получится. Найди человека, который может это сделать, плати ему, он тебе сделает.
Дудь
Юрий Дудь - главный редактор портала Sports.ru и видеоблогер, интервью которого с известными людьми набирают от 1 до 5 млн просмотров на Youtube.
Поделитесь этой информацией с друзьями!
Если вы думаете, что это может оказаться полезным, нажмите поделиться в любой из соцсетей.